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海報新聞評論員 張靜寧
4月25日，東方甄選核心主播明明、天權(quán)、中燦、林林陸續(xù)在個人社交平臺發(fā)長文宣布離開。當(dāng)日，東方甄選董事長俞敏洪“緊急滅火”，在直播中表示會全面復(fù)盤內(nèi)部管理問題。
回看幾位主播的離職信，無一例外，他們都提到了公司執(zhí)行管理層理念、風(fēng)格、制度的變化，因此有不少聲音將他們離職的原因歸結(jié)為管理失誤或私人恩怨。這當(dāng)然都有其依據(jù)，但是如果我們把目光放得更遠(yuǎn)，把東方甄選的個案放在整個行業(yè)變革的大背景下來審視，我們會發(fā)現(xiàn)，這起風(fēng)波里藏著必然，也充滿了偶然。
所謂“必然”，指向的是一種行業(yè)邏輯的演進(jìn)。直播電商發(fā)展至今，所有依賴大主播超級IP的商業(yè)模式，都面臨過“一人興衰系于全局”的脆弱性拷問。2023年底董宇輝的“小作文”事件，讓東方甄選和所有的直播電商領(lǐng)略到了流量反噬的威力。此后，東方甄選管理層的戰(zhàn)略選擇，無論是“去大主播IP化”的路線，還是發(fā)力自營產(chǎn)品、向供應(yīng)鏈要“護(hù)城河”的布局，本質(zhì)上都是對這一脆弱性的理性回應(yīng)。可以說，頭部主播的一言一行，隨時可能將公司拖入輿論漩渦。所以，頭部主播與平臺脫鉤，是行業(yè)走向成熟的必然。
從這個意義上說，頭部主播的離職潮，不僅僅因為東方甄選“做錯了什么”，而是直播電商行業(yè)正在完成一次遲到的“成人禮”，從“人帶貨”走向“貨帶人”，不是東方甄選一家的偏執(zhí)，而是整個行業(yè)從紅利期走向規(guī)范化必須經(jīng)歷的陣痛。
然而，各個平臺同樣都在“去頭部化”，東方甄選的陣痛卻格外劇烈，甚至演變成公關(guān)危機，這就引出了這起事件中更值得深思的另一半：那個屬于東方甄選的“偶然”。
這個“偶然”，便是新東方模式向直播行業(yè)平移時遭遇的偶然性困境。東方甄選區(qū)別于其他直播間的特質(zhì)，就是它將新東方講臺上的知識輸出，平移進(jìn)了帶貨場域中。董宇輝們把直播間變成了一座有溫度的“文化會客廳”，消費者來這里，買東西是順帶的，聽故事、感受被尊重才是真正的情感錨點。一直以來，新東方對員工的培養(yǎng)，走的是典型的“名師”模式，老師、主播都是帶有強烈個人IP屬性的知識輸出者，這正是它最初殺出紅海的“魂”。
但新任CEO孫進(jìn)上任后推行的改革，是一套標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)邏輯，直播間從“會客廳”一步跨入“線上超市”，于是有了離職主播們聲明中提到的：“沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的隔離”“我的理想主義，很多時候顯得不合時宜”，可以說知識輸出的溫度與標(biāo)準(zhǔn)化促銷的冰冷之間，注定難以兼容。而這正是東方甄選困局中，那份無法被行業(yè)共性所掩蓋的特殊性。
偶然與必然匯流之處，問題最終落回到了一個更具普遍意義的命題：對直播電商平臺而言，流程化管理與人文關(guān)懷，是否不可兼得？當(dāng)然不是。
東方甄選的教訓(xùn)就在于，它把兩者做成了對立的兩級。必然的“去頭部化”被用一種偶然的、粗暴的方式執(zhí)行，最終導(dǎo)致了兩敗俱傷。
其實，流程化的管理，管的是下限，是品質(zhì)穩(wěn)定，是規(guī)�；幕A(chǔ)。而人文關(guān)懷拉的是上限，是創(chuàng)造力與歸屬感，是品牌靈魂的來源。這兩者并不矛盾，要將兩者合二為一，需要直播電商不被浪潮盲目地推著走，真正抓牢自己那份獨特的企業(yè)核心價值，在建立標(biāo)準(zhǔn)化流程的同時，保留那些讓品牌有辨識度、有溫度的人的因素。
這是東方甄選留給行業(yè)的“真問題”，也是直播電商發(fā)展到下半場，所有“玩家”都將面對的必答題。
責(zé)任編輯：高娜
