中新經(jīng)緯
“普通款穿上去像要跑外賣，山系款穿上去像要露營，貴幾十塊錢也值了?！?9日，江西消費者李明(化名)告訴中新經(jīng)緯，近期她新購入的山系防曬衣既能戶外活動也能城市通勤，非常實用。
入夏以來，“山系防曬衣”在電商平臺搜索量激增。中新經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)，同一品牌、面料幾乎一致的兩件防曬衣，只要貼上“山系”標簽，售價就高出幾十甚至上百元。誰在買單“山系防曬衣”？
同款面料“山系”溢價超30%
所謂“山系防曬衣”，主打輕質(zhì)防風面料和高效防曬功能，兼顧戶外探險與日常穿搭。但對比產(chǎn)品參數(shù)，它的面料和常規(guī)防曬衣并無本質(zhì)差異——材質(zhì)標注均為錦綸或聚酯纖維。
中新經(jīng)緯從抖音電商獲取數(shù)據(jù)顯示，入夏以來，抖音電商上“山系防曬衣”相關(guān)搜索熱度同比增長約139%，環(huán)比增長超22倍。相關(guān)搜索帶動成交額同比增長約103%，訂單數(shù)同比增長約107%。從風格關(guān)鍵詞看，山系防曬衣增速排第一，高于運動風、騎行風、輕戶外、多巴胺、徒步登山、工裝風等。
天貓工作人員告訴中新經(jīng)緯，今年防曬衣不再只拼功能參數(shù)，開始卷“顏值”，尤其山系、職場風、賽車風等風格新品在天貓走紅。今年入夏以來，山系防曬衣搜索環(huán)比雙位數(shù)增長，目前這一風格在防曬衣品類總成交的占比正穩(wěn)步提升。入夏以來，天貓上低飽和度、機能網(wǎng)眼拼接防曬服成交月環(huán)比增長近50%。
5月19日，中新經(jīng)緯對比多家品牌的天貓旗艦店后發(fā)現(xiàn)：同一品牌旗下、面料成分幾乎一致的兩件防曬衣，只要貼上“山系”標簽，售價普遍較高。
以蕉下為例，一件山系防曬衣WS840(UPF100+)優(yōu)惠后售價249元；另一款同樣輕薄、防曬指數(shù)同為UPF100+的云感防曬衣，優(yōu)惠后僅194.9元，兩者相差約54元，“山系”溢價27.76%。伯希和小森林山系防曬衣優(yōu)惠價299元，而厚度、防曬指數(shù)相同的“輕風”款僅224元，價差達75元，“山系”溢價33.48%。
山系防曬衣與其他防曬衣價格對比 截圖自淘寶App
從抖音電商的數(shù)據(jù)看，“山系”款防曬衣的成交均價較常規(guī)款高出19%。150到300元價格帶已成為成交主力，占比高達55%。消費者在選擇防曬衣時，更愿意為面料科技、版型設(shè)計和穿搭體驗支付溢價。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠向中新經(jīng)緯表示，近年來，服飾品牌正試圖通過風格標簽制造溢價，但這層溢價并不落在產(chǎn)品本身，消費者多花的錢，買到的更多是品牌圍繞“山系”二字構(gòu)建的風格敘事。
誰在為“山系”買單？
“我在天貓上反復對比了兩個鏈接，面料成分一模一樣，最后多花了60塊買了山系款?！崩蠲鞯倪x擇很有代表性。促使她下單的不是防曬功能，而是上身效果。她對中新經(jīng)緯說，山系防曬衣既能在戶外活動時穿，也能城市通勤，一周能穿三四天。
20日，中新經(jīng)緯以消費者的身份走訪蕉下、駱駝、探路者等多家戶外品牌門店。
山系防曬衣 中新經(jīng)緯李自曼 攝
“現(xiàn)在的年輕消費者，除了防曬功能，更看重材質(zhì)面料、顏色、搭配場景。有線條、口袋設(shè)計、彩色的防曬衣近期比較受歡迎。”北京市朝陽區(qū)一家蕉下門店的銷售人員說。
走訪戶外品牌門店時，北京消費者張敏(化名)告訴中新經(jīng)緯，她是戶外運動愛好者，每周至少有三天在騎行或徒步。
“我曾買過兩件同品牌的防曬衣，穿了一個月，在山里防曬效果感覺不到任何區(qū)別，就是顏色款式不一樣。今年，大家都喜歡穿點帶設(shè)計的山系款，所以我打算重新買一件。”張敏說。
產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)智研咨詢2025年7月發(fā)布《中國防曬衣行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及未來趨勢研判報告》顯示，2024年，中國防曬服飾行業(yè)市場規(guī)模已從2016年的459億元增長到808億元，根據(jù)市場預測，至2026年，中國國內(nèi)防曬服飾市場規(guī)模有望達到958億元。
從抖音電商平臺人群畫像看，山系防曬衣對女性用戶(女性占比93%，普通防曬衣為80%)和年輕用戶(18-35歲占比68%)的吸引力更強，18到35歲是核心消費人群。與此同時，這類需求已經(jīng)從一、二線城市擴散到更廣泛的城市層級，三線及以下市場(占比約50%)同樣有比較穩(wěn)定的消費表現(xiàn)。
這股風潮與戶外運動熱密不可分。楊大筠認為，“山系”風格的核心是功能與美學的平衡，恰好契合了年輕群體既要城市通勤又要戶外徒步的復合需求，品牌趁機向山系概念靠攏，試圖提升產(chǎn)品溢價。
風潮來了，能火多久？在楊大筠看來，當前中國國內(nèi)防曬衣市場尚未形成明顯的品牌效應，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，品牌之間在面料和設(shè)計上差異有限，競爭的核心仍是價格?！吧较怠钡蕊L格標簽可以在短期內(nèi)吸引注意力，但若缺乏產(chǎn)品層面的獨特性作為支撐，這層溢價難以持續(xù)。（中新經(jīng)緯）
責編：
審核：馬洪震
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