海報新聞
最近，一個做了四十多年面條的老品牌——陳克明翻車了。原因是，陳克明公司注冊了一個叫“陳克明手搟”的商標，印在包裝最顯眼的位置，旁邊配上搟面杖的圖案，廣告語還寫著“像媽媽做的手搟面”。消費者以為買的是師傅親手搟出來的面條，價格貴一些也愿意掏錢，可實際上全都是機器流水線生產(chǎn)的。
央視一曝光，輿論頓時炸了鍋。更讓人難以接受的是，國家知識產(chǎn)權(quán)局早在2025年10月24日就已經(jīng)宣告這個商標無效——也就是說，它根本不具備商標應(yīng)有的合法性?？申惪嗣鞴緟s照賣不誤，硬是多賣了7個月，直到被媒體點名才道歉、停產(chǎn)。用網(wǎng)友評價它的話說，“我知道錯了，但讓我先把錢掙完”。
陳克明并不是第一家注冊“心機商標”的企業(yè)，恐怕也不會是最后一家。之前“千禾0”醬油的瓶身上那個大大的“0”，就曾讓很多消費者自然而然地聯(lián)想到了“零添加”。再比如“壹號土豬”——消費者以為買的是正宗土豬肉，事實上，“壹號土豬”只是商標，它的豬肉和普通豬肉沒什么本質(zhì)區(qū)別。
此外，白象方便面的“多半袋”，聽起來像是多給了半袋面，結(jié)果“多半袋”三個字連在一起是商標，分量一點沒多，該商標已于2025年7月被宣告無效。今麥郎的“手打”面也是如此，機器打出來的，名字偏偏叫“手打”，今年4月，今麥郎也已主動注銷了該商標。
這類操作，在業(yè)內(nèi)有個形象的稱呼——“心機商標”。套路幾乎如出一轍：挑一個能暗示品質(zhì)、工藝或原料的普通詞匯，比如“手搟”“零添加”“古法”，把它注冊成商標，然后在包裝和廣告上突出它，讓消費者產(chǎn)生美好的誤會。等到誤會成了上當，企業(yè)兩手一攤：“我沒有違法呀，商標就是這么注冊的?！?/p>
那么問題來了：這種明顯打擦邊球的做法，為什么一而再、再而三地出現(xiàn)？根本原因其實不復(fù)雜——利益太大，代價太小。
就拿注冊一枚商標來說，只需要花費幾百元，即使加上代理費也不過千把塊錢?？梢坏┳猿晒?，帶來的市場溢價相當可觀。掛面、醬油、豬肉這些行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。但只要能在包裝上貼上“手搟”“零添加”“土豬”這樣的標簽，消費者就愿意多掏錢。以陳克明為例，其“手搟”系列掛面比普通掛面貴了近一倍，幾百塊錢的商標投入，換來的是上千萬元甚至上億元的額外收入。這筆賬，精明的企業(yè)算得比誰都清楚。
同時，按照現(xiàn)有法律規(guī)定，即使“心機商標”被認定有問題，后果通常也就是宣告無效、責(zé)令改正，最多再加一筆不大不小的罰款。可商標從注冊到使用，再到被宣告無效、被曝光，往往已經(jīng)過去了很長時間。在這期間，企業(yè)早已把超額利潤穩(wěn)穩(wěn)地裝進了口袋。就像陳克明這次，商標2025年10月就被宣告無效，卻一直賣到2026年5月才停手，7個月里賺到的錢，夠交多少罰款？更何況，很多企業(yè)早就做好了“預(yù)案”：這個商標不行了，馬上換一個類似的重新申請。就像陳克明一邊公開道歉，一邊已經(jīng)被媒體發(fā)現(xiàn)正在申請“手延”商標——換湯不換藥。
除此之外，商標注冊審查屬于靜態(tài)審查，只能判斷標志本身是否合規(guī)，無法預(yù)判企業(yè)將來會怎么使用它。單獨看“手搟”兩個字，沒有問題?？善髽I(yè)把它印在包裝上，配上搟面杖圖案，再寫上一句“媽媽的手搟面”，誤導(dǎo)效果立刻就出來了。等監(jiān)管部門反應(yīng)過來，產(chǎn)品早已鋪滿了全國的超市和電商平臺。這種“注冊時合法、使用時誤導(dǎo)”的時間差，正是企業(yè)反復(fù)鉆空子的空間。
當然，監(jiān)管部門也在加強管理力度。數(shù)據(jù)顯示，國家知識產(chǎn)權(quán)局自2023年以來，累計駁回此類商標申請127.3萬件，對3351件已注冊商標宣告無效。僅在2025年一年，駁回數(shù)量就相當可觀。正在修訂的商標法也增加了針對惡意注冊的專門罰則，最高可處以10萬元罰款。
無論如何，消費者是不會永遠被蒙在鼓里的。陳克明事件曝光后，股價5月以來累計下跌超過13%，社交媒體上質(zhì)疑聲不斷。這個代價，比任何一紙罰單都更加真實、更加刺痛。所以，無論是陳克明還是其他想要走捷徑的品牌，都應(yīng)該明白一個樸素的道理：商標可以玩文字游戲，但真正能夠長久留住消費者的，永遠是碗里那碗面的真實品質(zhì)，以及企業(yè)對消費者最基本的誠意和尊重。（文｜孫杰）
責(zé)編：馬洪震
審核：李士環(huán)
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