中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》
習(xí)近平總書記指出，“農(nóng)耕文化是我國(guó)農(nóng)業(yè)的寶貴財(cái)富，是中華文化的重要組成部分，不僅不能丟，而且要不斷發(fā)揚(yáng)光大”。這一重要論述深刻闡明了農(nóng)耕文化在中華文明傳承與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要地位。今年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，培育農(nóng)業(yè)精品品牌。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)規(guī)劃（2024—2035年）》提出，“加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌文化賦能，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素相融合”。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展，既是提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、助力鄉(xiāng)村全面振興和農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要途徑，也是激活鄉(xiāng)村文化活力、賡續(xù)農(nóng)耕文明的必然要求。
具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義
中華農(nóng)耕文化歷經(jīng)數(shù)千年積淀，蘊(yùn)含著天人合一、精耕細(xì)作、精益求精等寶貴精神和經(jīng)營(yíng)理念，包括各具地域特色的耕作技藝、民俗風(fēng)情等在內(nèi)，都是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。農(nóng)業(yè)品牌作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，既是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的載體。農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化互為支撐、相得益彰，二者融合發(fā)展，既有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也有利于促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新。
推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展是踐行習(xí)近平文化思想的內(nèi)在要求。習(xí)近平總書記指出，“著力賡續(xù)中華文脈、推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。農(nóng)耕文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其核心價(jià)值不在于靜態(tài)封存與陳列，而在于活態(tài)傳承與發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌為農(nóng)耕文化活化利用提供了獨(dú)特載體，通過品牌化運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)鹘y(tǒng)農(nóng)耕技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等轉(zhuǎn)化為可感知、可消費(fèi)、可傳播的產(chǎn)品和服務(wù)，讓農(nóng)耕文化走進(jìn)現(xiàn)代生活，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與利用并重、傳承與發(fā)展共贏。通過融合發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)耕文化的影響力，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的具體實(shí)踐，是將文化自信貫穿于“三農(nóng)”工作全過程的生動(dòng)體現(xiàn)。
推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展是助力鄉(xiāng)村全面振興與農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要抓手。鄉(xiāng)村全面振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)，文化振興也是重要內(nèi)容。建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，既要強(qiáng)在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)體系上，更要強(qiáng)在文化軟實(shí)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展，能夠延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，把沉睡的鄉(xiāng)土文化資源轉(zhuǎn)化為縣域富民產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能，帶動(dòng)農(nóng)民增收。同時(shí)，加強(qiáng)文化賦能，能夠賦予農(nóng)業(yè)品牌獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，讓國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品既有過硬品質(zhì)，又展現(xiàn)深厚文化底蘊(yùn)，有效提高我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
聚焦成效與問題探索實(shí)踐
近年來，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展取得積極成效，形成一批可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。一是運(yùn)用文化資源賦能品牌塑造。依托全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)打造的安溪鐵觀音品牌、深挖農(nóng)耕文化的陜西袁家村關(guān)中民俗農(nóng)產(chǎn)品品牌等，成為標(biāo)桿。二是融合業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新?！稗r(nóng)耕文化+農(nóng)業(yè)品牌+鄉(xiāng)村旅游”“非遺技藝+農(nóng)產(chǎn)品加工+品牌營(yíng)銷”等新模式不斷涌現(xiàn)。三是數(shù)字賦能品牌傳播。江蘇興化垛田、云南哈尼梯田等農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地搭建數(shù)字化平臺(tái)，通過直播、短視頻等形式，推動(dòng)農(nóng)耕文化與品牌產(chǎn)品同步出圈，助力農(nóng)文旅深度融合發(fā)展。四是品牌帶動(dòng)效應(yīng)凸顯。越來越多農(nóng)耕文化資源通過品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值統(tǒng)一，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入新活力。
同時(shí)也要看到，農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展中仍存在以下問題。其一，文化挖掘不夠。很多地方對(duì)農(nóng)耕文化的挖掘只停留在表面，簡(jiǎn)單堆砌農(nóng)耕符號(hào)、貼上鄉(xiāng)土標(biāo)簽，缺乏對(duì)文化內(nèi)核的深度提煉，品牌辨識(shí)度低。其二，產(chǎn)業(yè)融合不緊密。農(nóng)耕文化資源與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)銜接不緊密，文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化渠道不暢，多數(shù)品牌仍停留在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷售階段，附加值偏低。其三，品牌運(yùn)營(yíng)專業(yè)化不足。部分地方對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不深，重短期營(yíng)銷、輕長(zhǎng)期培育，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，傳播方式傳統(tǒng)單一，消費(fèi)者難以形成情感共鳴與品牌忠誠(chéng)度。其四，支持保障體系不完善。農(nóng)耕文化傳承保護(hù)與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的協(xié)同機(jī)制尚不健全，標(biāo)準(zhǔn)體系缺失，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。
多措并舉提升品牌文化內(nèi)涵
推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)耕文化融合發(fā)展是系統(tǒng)工程，要以文化鑄魂、以品質(zhì)筑基、以創(chuàng)新破局，培育一批文化底蘊(yùn)深厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的農(nóng)業(yè)品牌，讓農(nóng)耕文化在新征程上綻放新光彩。
深挖農(nóng)耕文化資源，筑牢農(nóng)業(yè)品牌文化根基。對(duì)全國(guó)農(nóng)耕文化資源開展全面普查，建立農(nóng)耕文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)與圖譜，對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)耕作技藝、老字號(hào)等資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理、建檔立卡，摸清文化資源家底。立足資源稟賦，提煉差異化文化價(jià)值。強(qiáng)化活態(tài)傳承，支持非遺傳承人、鄉(xiāng)土工匠參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，將傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝融入產(chǎn)業(yè)鏈全過程，讓農(nóng)耕文化在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中代代相傳。
完善標(biāo)準(zhǔn)體系，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。將優(yōu)秀農(nóng)耕文化理念和技術(shù)融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，制定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)規(guī)范與評(píng)價(jià)體系。建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，實(shí)現(xiàn)“從田間到餐桌”全程可追溯，守住品牌品質(zhì)底線。
探索新業(yè)態(tài)新模式，提高價(jià)值轉(zhuǎn)化能力。依托農(nóng)耕文化資源打造農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公園、農(nóng)耕體驗(yàn)基地，探索考古、探險(xiǎn)等新業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)農(nóng)耕生活、感受傳統(tǒng)文化過程中認(rèn)知品牌、認(rèn)同品牌、消費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)促營(yíng)銷、文化提溢價(jià)。大力發(fā)展農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)耕文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與包裝設(shè)計(jì)，豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵。推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建“文化+生產(chǎn)+加工+營(yíng)銷+賽事+旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，激活鄉(xiāng)村多元價(jià)值。
創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大品牌影響力。順應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新品牌傳播方式，利用直播、短視頻等新媒體形式，講好農(nóng)業(yè)品牌背后的農(nóng)耕故事、文化故事，提升品牌吸引力與感染力。搭建多元傳播平臺(tái)，依托中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、農(nóng)業(yè)展會(huì)等，加大農(nóng)耕文化和農(nóng)業(yè)品牌推介力度。借助共建“一帶一路”、國(guó)際展會(huì)等契機(jī)，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌走出國(guó)門，提升國(guó)際影響力。加強(qiáng)品牌數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)綠色健康、文化體驗(yàn)、情感價(jià)值等需求，突出品牌文化內(nèi)涵與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
加強(qiáng)支持保障，夯實(shí)融合發(fā)展支撐。建立多部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，明確職責(zé)分工，形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體、農(nóng)戶參與、社會(huì)助力的融合發(fā)展局面。加大財(cái)政、金融等政策支持力度，有條件的地方率先設(shè)立專項(xiàng)基金，支持文化挖掘、品牌打造、人才培養(yǎng)等。依托高校職校和科研院所，培育一批既懂農(nóng)耕文化傳承、又懂品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、侵權(quán)仿冒行為，為品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。
（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：韓一軍 作者系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院二級(jí)教授）
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審核：石慧
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