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海報(bào)新聞評論員 張靜寧
“當(dāng)我一降價(jià)，你還不是像狗一樣跑過來�！�
這句話，刺痛了很多人。3月26日，羅技官方旗艦店賬號發(fā)布產(chǎn)品推廣視頻，配上了這樣一句文案，引發(fā)大量網(wǎng)友憤怒聲討。把消費(fèi)者比作“狗”，到底是促銷還是羞辱？當(dāng)日，羅技中國發(fā)布致歉聲明稱廣告是代運(yùn)營公司“上海百事得電子有限公司”員工“擅自跳過審核流程發(fā)布”，羅技中國將深刻檢討、以此為戒。
聲明發(fā)得很快，但網(wǎng)友不買賬。有人追問：什么樣的企業(yè)文化，能讓員工寫出這種文案而不覺得有問題？什么樣的審核機(jī)制，能讓這樣的內(nèi)容一路綠燈？“擅自跳過審核流程發(fā)布”是否是另一種形式的“甩鍋”？
羅技的回應(yīng)，試圖將事件定性為“管理疏漏”：一個員工的失誤，一次審核的疏忽。但消費(fèi)者看到的，是骨子里的傲慢�！跋窆芬粯印闭嬲掏慈说模皇恰肮贰边@個字本身，而是它背后那種居高臨下的施舍感。在說這話的人眼里，消費(fèi)者不是平等的交易對象，而是可以被價(jià)格“喚來喚去”的附屬品。這種心態(tài)，比一句失言更可怕。無論“員工個人行為”是真是假，“像狗一樣”流露出的企業(yè)畸形價(jià)值觀，都讓品牌陷入了難以彌補(bǔ)的“信任危機(jī)”當(dāng)中。
應(yīng)當(dāng)看到，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語境里，消費(fèi)市場的邏輯已經(jīng)變了。
過去，企業(yè)擁有危機(jī)的“解釋權(quán)”，聲明、整改、處罰，這套流程走完，輿論就算翻篇了，消費(fèi)者也愿意給企業(yè)一個“改過自新”的機(jī)會。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再接受這種“品牌本位”的敘事。你覺得是“管理疏漏”，我覺得是“骨子里的傲慢”；你覺得可以“改過自新”，我覺得“一次冒犯，終身拉黑”。解釋權(quán)不再歸企業(yè)所有，評判權(quán)在消費(fèi)者手中。羅技致歉后，大量用戶涌入雷蛇旗艦店，用下單競品表達(dá)不滿，可見在消費(fèi)者“用腳投票”的時(shí)代，用戶支持誰，誰才能搶占市場。
對消費(fèi)者而言，“你讓我感到被侮辱”這就是全部的事實(shí)。消費(fèi)者評判的是品牌作為一個整體的價(jià)值觀與可信度。至于是“員工個人行為”還是“管理疏忽”，那是企業(yè)內(nèi)部的事，與消費(fèi)者無關(guān)。在這種邏輯下，一次“冒犯”足以讓消費(fèi)者永久關(guān)閉對某個品牌敞開的大門，不需要等待調(diào)查結(jié)果。
羅技的道歉，試圖用“管理疏漏”消解“價(jià)值觀問題”。但是，真正能平息輿論的，從來都不是一紙漂亮的聲明，而是品牌骨子里對消費(fèi)者的尊重。一套嚴(yán)密的審核機(jī)制、一條清晰的內(nèi)容紅線、一次對“誰在代表品牌說話”的審慎追問，遠(yuǎn)比一紙事后的致歉聲明更值錢。
品牌需要明白，在當(dāng)下的輿論場，流量總是洶涌且激烈，它以一種更不留情面的方式為商業(yè)敘事鍍上了一層輿論情緒。對于企業(yè)來說，公關(guān)能力的核心不再是“如何漂亮地回應(yīng)危機(jī)”，而是“如何加強(qiáng)內(nèi)部管理，將危機(jī)扼殺在搖籃里”。消費(fèi)者不是可以被價(jià)格喚來喚去的“狗”，而是用信任投票的“主人”。誰真正尊重他們，他們才會真正選擇誰。
責(zé)任編輯：李士環(huán)
